Jelenits István atya és Szathmáry Melinda a szerzetesi marketingről beszélt a Magyar Nemzet hétvégi magazinjának. K.Gergely Boldizsár cikke.
Senki ne ijedjen meg, ha bukósisakos szerzetes néz vissza rá utcai plakátokról! Az egyház sokat tesz azért, hogy jelen legyen a legmodernebb fórumokon is, és éljen a modern technika adta lehetőségekkel. A Rendben vagyok elnevezésű kampány kapcsán megvizsgáltuk, mi fán terem és milyen hatásfokkal működhet az „egyházmarketing”. Sőt, van-e egyáltalán létjogosultsága.
Jézus hív, de nem mobilon – áll számos templom bejáratán nagyjából másfél évtizede a kedves figyelmeztetés, hogy ne felejtsük el készülékeinket elnémítani. Ám mára az sem biztos, hogy a felirat teljes mértékben igaz.
Az egyházak minden kommunikációs csatornát igyekeznek kihasználni, hogy a hívőket elérjék, és megszólítsák a nem hívőket. Jelen vannak életünkben mobilalkalmazásokkal, a közösségi oldalakon, kérhetjük e-mailben a napi evangéliumot. A médiafelületek magabiztos használatának – miként bármely más tevékenységnek, legyen az ételosztás, betegápolás, szegények és elesettek gyámolítása vagy missziós munka – egy célja lehet: Isten örömhíre, az evangélium hirdetése szóval és cselekedettel.
Ezt mindenki másképp csinálja: Böjte atya „marketingje” egészen más tőről fakad, mint Pál Ferencé, a pannonhalmi bencéseké vagy éppen a ferenceseké. Hogy melyik hány embert és milyen hatásfokkal ér el, nehezen kimutatható, de a technikák, módszerek összevetése hordozhat magában tanulságokat.
Kilépni a fényre
A legfrissebb, a laikusok körében is jelentős visszhangot keltő egyházi kampányt a Magyarországi Szerzetes-elöljárók Konferenciájának Irodája indította el. A Rendben vagyok elnevezésű kampány részben a pápa által 2015-re meghirdetett Megszentelt élet évéhez – ezt másképpen „szerzetesek évének” is hívják – kapcsolódik.
A kampányt kiötlő és megvalósító Ester Communications fiatalos formába foglalta az üzenetet, amelyet mostanában számos plakáton láthatunk viszont. Mindehhez kapcsolódóan weboldalt is létrehoztak www.rendbenvagyunk.hu címen, amelyen szerzetesek élettörténeteivel ismerkedhetünk meg 7-8 perces kisfilmek és rövid írások keretében. A honlapon hetente friss blogbejegyzéseket is olvashatunk szerzetesek tollából. Vajon mi a kampány alapvető célja? – kérdezzük Szathmáry Melindát, az Ester Communications PR-tanácsadóját.
– Főként az, hogy árnyaljuk a szerzetesekről alkotott sztereotip képet – amely szerint a szerzetes teljes elvonultságban él, és naphosszat csak imádkozik –, megszólítva a nehezen elérhető csoportokat is. A személyes hangvételű, emberközeli történetek által a szerzeteseket jobban megismerheti az is, aki egyébként nem nagyon tudja, milyen a vallásos élet.
Kampányokat azonban, fogalmazódhat meg az emberben, általában valamilyen terméket eladni óhajtó cégek vagy politikai pártok szerveznek kézzelfogható eredmény reményében. Illik-e mindez a szerzetesekhez?
– A szerzetességnek mindig volt világra nyíló elkötelezettsége, s érdekes kezdeményezés ötletkampányban ismertetni életüket – mondja erről Jelenits István piarista atya, a rend egykori tartományfőnöke. – A szerzetesség nem rejtőző életforma, a világ életével mindig is nagyon intenzív kapcsolatban volt.
– Amikor Magyarországon a kommunista hatalomátvétel idején megszüntették a szerzetesrendeket, azzal is érveltek, hogy nincs szükség humanitárius tevékenységükre, mert a modern állam biztosítja azokat. Az nyilvánvaló, hogy a szerzetesek nem oldhatnak meg mindent, de kétségtelen, hogy például a kórházak megsínylették a betegápoló apácák eltűnését. Aki pénzért vállalja ezt a fajta munkát, nem biztos, hogy minden esetben ugyanakkora odaadással végzi.
Maga a kampány ténye, hogy a szerzetesek „hirdetik magukat”, furcsa érzéseket is kiválthat, éppen szokatlansága miatt. Szathmáry Melinda erre azt válaszolja, hogy a kampány szereplői már korábban, akár évtizedek óta úgy éltek, ahogyan most a reklámokban megjelentek: kerékpároztak, motoroztak, fotóztak.
– Nagyon fontos, hogy nem reklámszakemberek találták ki az emberek mögött húzódó történeteket, azok mind valósak. Úgy akartuk kiválasztani a megjelenítetteket, hogy a saját területén mindannyiuk a leghitelesebb személyiség legyen.
Jelenits István ezt így egészíti ki: – Ma Magyarországon az újjászülető szerzetesség léte, munkálkodása alig észrevehető. Egy átlagos magyar állampolgár nem botlik beléjük. Régen természetes volt neki, hogy jönnek a ferencesek, megrángatják a csengőjét, és elkérik a feleslegét. Szívesen is adta, mert tudta, hogy nem kótyavetyélik el, hanem csakugyan a szegények javára fordítják, s ezáltal mintegy az adakozót is felmentik efféle kötelezettsége alól.
A szerzetesrendek feloszlatása után, a kommunista diktatúra évtizedei során a társadalom nemigen találkozhatott a szerzetesek munkásságával, leszámítva a tovább működő nyolc, rendi fenntartású iskolát. Bár a rendszerváltást követően a szerzetesközösségek újjászülettek, az nem váltott ki különösebb visszhangot, nem vált széleskörűen ismertté, különösen nem a társadalom nem hívő részében.
Brandben vannak
Fentiek az egész katolikus egyházra vonatkoztathatók: a templomok falai közé kényszerített hitélet csak az utóbbi huszonöt évben lép ki ismét az agorára – más és más módokon.
Ha a marketing világa felől közelítjük meg a témát, a szerzetesrendek brandek, azaz kialakult, számos esetben jól csengő márkanevek is. A körülmények Magyarországon leginkább a bencés rendet segítették abban, hogy mára a legjobb arculattal bíró szerzetesközösség legyen. A történelem zökkenői nem hagyták érintetlenül a 996-ban alapított monostort sem, ennek ellenére a Pannonhalmi Főapátság és környezete a múlt értékeinek konzerválása mellett él a korszerű lehetőségekkel is. Három hektáron termesztenek levendulát, ebből olaj, párlat, tea készül, és levendulatöveket is árulnak. A vállalkozáshoz teázó kapcsolódik.
Az apátság borászatát 2003-ban alapították újra, jelenleg több mint 50 hektáron terem a szőlő, amelyből 300 ezer palack bor készül évente. Tárolására kiválóan alkalmas a monostor tövében a 2000-es évek közepén épült, majd kibővített pince és borház, amely szintén folyamatos programokkal várja a látogatókat, s termékei megkóstolhatók a monostor melletti Kosaras-dombon épült apátsági étteremben és borbárban is. Ha ez nem volna elég, az apátság évről évre számos, nemzetközi visszhangot kiváltó könnyű- és komolyzenei koncertnek, fesztiválnak a helyszíne. Az meg már szinte magától értetődik, hogy e vívmányokat a kor ízlésének minden tekintetben megfelelő honlapokon, kisfilmeken tárják a világ elé.
Közben persze a többi hazai szerzetesrend sem tétlenkedik. Ma már alapvető a megfelelő honlapon, közösségi oldalakon való jelenlét. A ferencesek webshopot működtetnek, amelyen a mobildíszektől kezdve a mézen át az olajokig igen sokféle termék kapható.
A rend tartományfőnökétől, Dobszay Benedektől megtudtuk, hogy a ferences rend arculattervezése igen sokrétű, számos helyi megjelenéssel, és a tartományfőnökség központi szervezése is jelentős. Utóbbinak 2009-ben nagy lökést adott a rend születésének 800. évfordulója. Ettől kezdve folytat a tartomány központi „reklámtevékenységet”. A rend arculati kézikönyvét egyedi megbízással készítették el, a központi weblapot önkéntes adományként tervezték és szolgáltatják mind a mai napig. A tartomány központjában főállású sajtós munkatársat foglalkoztatnak, akinek az írott sajtóban megjelenő anyagok készítése, rádióműsorok gyártása a feladata. Ezeket aztán ingyen átvehetik a különböző honlapok és újságok. A rend heti átlag négy órában jelenik meg különböző rádiócsatornákon is. Kiadványaikat a tartomány irodavezetője készíti.
A tartománynak közel húsz lelkipásztori helye mellett öt közoktatási, három felsőoktatási és négy szociális intézménye van, valamint hajléktalankonyhája, három kulturális intézménye és három látogatóközpontja. Könyvkiadással esetlegesen foglalkoznak, akárcsak koncertszervezéssel, tudományos konferenciák rendezésével is.
Szent Ferenc karizmája
Dobszay Benedek szerint a fent vázolt aktivitási kör jól kiegészíti egymást. Ha valamelyik felületen találkozunk a ferencesekkel, utána már egyéb tevékenységeikre is odafigyelünk. Ebben nyilván sokat számít egy-egy konkrét ferences testvér munkájának megismerése éppúgy, mint a rendalapító Szent Ferenc ma is friss karizmája.
A világ jelenlegi legnagyobb szerzetesrendjének számító Jézus Társasága hagyományosan erős a „marketingben”, a társadalmi jelenlétben.
– Minden társadalmi szolgálatunkat azzal az alázatos megközelítéssel végezzük, hogy sokak életében kevéssé van jelen Isten, és ez növekvő bizonytalanságot szül – mondja Kiss Márton, a rend média- és kommunikációs referense. – Szemléletünk alapja, hogy e bizonytalanság inkább lehetőség, mint probléma. A II. vatikáni zsinat nagy nyomatékkal hangsúlyozza a kultúra evangelizálásának fontosságát: a kulturális, szellemi értékek iránti fogékonyság előkészület a vallási valóságok befogadására. Jezsuita sajátosságként párhuzamosan kívánjuk a korszellem kritikáját megfogalmazni, illetve iránymutatást adni a jövőre vonatkozóan. Célunk: az ignáci reflexió és párbeszéd meggyökerezzék a hazai gondolkodásban. Mindez a mai értelemben vett marketingtörekvésnek is nevezhető.
A jezsuiták belső és külső kommunikációján, illetve arculatán, „marketingjén” egy világi munkatárs dolgozik. Az ő munkáját támogatja a szakemberekből álló önkéntes baráti kör. Tevékenységükkel elsősorban azokat szeretnék megszólítani, akik mindennapjaikban hitbeli választ szeretnének találni ahhoz, hogy életük teljesebb legyen. Vajon milyen hatásfokkal érik el korunk „lelki szegényeit”?
– Tapasztalataink a hívők és nem hívők elérésének terén egyaránt az, hogy társadalmunkban nagyon nagy lelki éhség van hiteles, a valóságra nyitott, a hétköznapokban megélhető lelkiségre – fejtegeti Kiss Márton –, ez az éhség azonban nagyon összekavarodott, és ezzel sokakat felületes és könnyű válaszok felé tud sodorni.
Számos olyan tevékenységet folytat a rend, amely konkrét szolgálatával járul hozzá az arculathoz is. A Budapest szívében kialakított Párbeszéd Háza mint találkozási pont ad konkrét teret a hétköznapokban olyannyira hiányzó párbeszéd kultúrájának elmélyítésére. A konferenciákhoz, kerekasztal-beszélgetésekhez az itt működő Loyola Cafe biztosítja a személyességet. A szorosan vett médiaapostolság terén pedig, mondja a referens, az a céljuk, hogy az egyházban és annak peremén élő keresők támpontokat találjanak a hit és a kultúra területén. Médiamegjelenéseiket médiareferens szervezi és hangolja össze. A Jezsuita Kiadó és
A Szív havi folyóirat mellett több mint húsz könyvet adnak ki évente. A rend támogatásával működik a Vatikáni rádió, de az internetet, annak fiatalok által leginkább látogatott oldalait is tudatosan használják.
Szép csomagolásban
A világ felé – egyesek szerint reklámszerű – nyitással kapcsolatban többeknek az az aggálya, hogy az addig elfogadható, amíg nem a reklámtermék csomagolása lesz maga a tartalom. Egy beszélgetőtársunk ezt példával is megvilágítja: Böjte Csaba sokáig végezte emberfeletti munkáját szinte ismeretlenül. Aztán tevékenysége egyre nagyobb nyilvánosságot kapott, a közfigyelem mára jelentős reklámértékkel bír számára. Ám a munka volt előbb, és azóta is szakadatlanul folyik.
De mennyire profi ma a „Böjte-brand” népszerűsítése?
– Böjte Csaba alapítványa körül nem dolgozik profi stáb, a honlapot egy cég készíti ugyan, de önkéntes alapon – feleli a Dévai Szent Ferenc Alapítvány titkárságán önkéntesként dolgozó Pásztói Györgyi. – A szakértelmet kívánó munkákra – például könyvborító tervezése, kiadványszerkesztés – áldozunk pénzt, de elsősorban önkéntesek dolgoznak, ők is főként a gyerekekkel.
Az ötletek, például egy új könyv megjelentetése többnyire Csaba testvértől származnak, és általában is az ő karizmájából és személyiségéből táplálkozik a szervezet. Szereti az ügyeket kézben tartani, de nem kell minden apró kérdésben egyeztetni vele. Az alapítványnál nincs tudatos arculattervezés, maga a munka a tartalom, ami aztán az arculatot is adja. Mindez tökéletesen illik a kezdetekhez. 1992-ben sem tervezték előre, hogy gyermekotthont hoznak létre. Ott volt szó szerint az út szélén rengeteg gyerek, akikkel kezdeniük kellett valamit. Aztán további gyerekek érkeztek…
A felszín és a mély
– Jól kivehető az a szemlélet, hogy egy bárhonnan érkező „lájk”, vagyis a laikusok tetszésének elnyerése sokkal fontosabb, mint azok megtartása, akik esetleg generációk óta élnek az egyházban, és hisznek a tradíció megtartó erejében – mondja az egyre aktívabb fiatal rendi generációhoz tartozó beszélgetőtársunk.
– Több „megújuló” rend is viszonylag könnyen és nagy számban engedi el olyanok kezét, akik a rendszerváltás után rendtársként vagy civilként segítették az újraindulást és újratervezést, és a korábbi rendi vezetések is elismerték munkájukat. PR-apparátust működtetnek, miközben a Böjte Csabáéhoz hasonló tiszta beszéd és világos szó már önmagában is elég lenne.
Szerzetesekkel, papokkal és világiakkal, hívőkkel és nem hívőkkel folytatott háttérbeszélgetésekből kiderül, senkinek sem kerülte el a figyelmét, hogy az egyház arculatot tervez, marketingel, ugyanakkor az egyház iránt nem közömböseknek, adott esetben benne élőknek igencsak kialakult véleményük van a jelenségről. Abban szinte teljes a konszenzus, hogy mindazt, amire az egyház büszke lehet, meg kell mutatni a világnak. A „kisegyházak” (nem sokkal ezelőtt még nemes egyszerűséggel szektáknak neveztük őket) bő két évtizede vannak jelen zenével, prédikációval az aluljárókban, standokkal az utcákon, olykor a médiában is. Ételt osztanak, nemes célokra gyűjtenek, becsöngetnek, párbeszédet kezdeményeznek. Arra a felvetésre, hogy ezt hagyjuk csak meg nekik, úgy is reagálhatunk, hogy a kommunista befolyásolás eszköze volt az az elv, amely szerint a templomokban imádkozzanak, az iskolákban tanítsanak, a kórházakban gyógyítsanak (utóbbi kettőben természetesen állami felügyelettel). Egyik beszélgetőtársunk példaként egyenesen Jézust hozza fel, aki javarészt az utcán hirdette Isten országát, méghozzá népszerű tettek kíséretében.
Más viszont azt a kritikát fogalmazza meg, hogy a hit útjai sokkal misztikusabbak annál, semhogy szépre csomagolva a világ elé lehessen őket tárni. Továbbá az a látszat keletkezhet, hogy aki csendben dolgozik, temet, esket, ápol, tanít, misézik, nem is annyira érdekes vagy hasznos.
A marketinggel kapcsolatban a már idézett Dobszay Benedeknek is vannak fenntartásai.
– Gyakorta meg kell kérdezzük magunktól, nem nagyobb-e a tevékenységünk füstje, mint a lángja, azaz nem mutat-e nagyobb arcot a marketing, mint a valóság. A rendi közösség maga is megfogalmaz néha ezzel kapcsolatos kritikákat, esetenként meg is kérdőjelezi e tevékenységek létjogosultságát.
Több bátorságot?
A Rendben vagyunk kampány kapcsán arról kérdeztük Simonyi Tamás reklámszövegírót, milyen hatása lehet az egyházmarketingnek a tágabb közvéleményre. Simonyi kívülállóként tisztán szakmai szempontból tud tekinteni a kérdésre.
– A legtöbb egyháznak fontos, hogy – akár térítés céljából, akár hogy jobb véleménnyel legyenek róla – olyanokat is megszólítson, akik nem tagjai – magyarázza a szakember, aki többek között a Samsung, a Telekom és a Heineken márkáin dolgozott. – Természetes, hogy a hagyományos csatornákon túl is szeretnének kommunikálni. S ha már ez szakma, miért ne építenének eszköztárára? A dilemma inkább az, mennyire lehet célcsoportra szabni a megjelenéseket anélkül, hogy eltávolodnánk az adott egyház alapvető értékeitől, illetve felháborítanánk a híveket.
Ugyanez a dilemma, tudjuk meg, megjelenik a vállalatoknál, márkáknál is. Például amikor a Coca-Cola 1985-ben megváltoztatta a kóla receptjét, akkora botrány lett, hogy pár hét után kénytelenek voltak visszahozni az eredetit Coca-Cola Classic néven. A Rendben vagyunk kampány ugyanakkor, véli Simonyi, rendben van: letisztultak a plakátok, a szlogen elegánsan játékos, jók a fotók és a videók. Nálunk gazdagabb kommunikációs hagyományokkal rendelkező országokban is megállná a helyét.
– Bár maga a kampány technikai szempontból tényleg rendben van, a „csoda” elmaradt: nem valószínű, hogy az amúgy szép, visszafogott anyagok a téma iránt érdeklődőkön kívül mást is meg tudnak szólítani – elemzi a szerzetesmarketing hatásait a reklámszakember. – A sztereotípiák legyőzése volt a cél, és valóban, Ármella nővér bringával mutatkozik, Botond testvér kezében bukósisak van, Didák testvérnél fényképezőgép, Beáta nővérnél a nordic walking botja. De aki csak egy másodpercet szán rá, annyit lát, hogy a képen egy sztereotip, beállított nővér vagy szerzetes jelenik meg semleges háttér előtt. Nincs semmi, ami megállítana, elgondolkodtatna, megszólítana.
Márpedig extrém eseteket leszámítva egy-két másodpercet kap egy-egy ilyen plakát arra, hogy felkeltse a figyelmünket. Ha valaki mégis észreveszi, hogy hozzájuk „nem illő” tárgy van a szerzeteseknél, valószínűleg akkor sem kelti fel annyira az érdeklődését, hogy továbbmenjen a weboldalig, márpedig ott kezdődik a tulajdonképpeni üzenet. Ráadásul a plakátok nagyon úgy néznek ki, mint az adó 1 százalékát kérő legtöbb alapítványi plakát, azokból meg dömping van.
Az irány tehát érthető, véli Simonyi, a megvalósítás „rendben van”, de bátrabban kellene kommunikálni ahhoz, hogy a kampány tényleg elérhesse a kitűzött célt. A weboldal mélyén Botond testvér yamahás képe már sokkal erősebb. Ugyanakkor minden a megszokott, kockázatmentes kommunikáció irányába hajtja a megrendelőket, főleg ha saját közegük számára idegen a kommunikáció világa. Ezért egy ennél nagyságrenddel „ütősebb” kampány tényleg csodaszámba ment volna.
